关于文案，最近流行两种差评。
② “这文案太自嗨了。”
抛开“张嘴鉴AI”和同行相轻的敌意，当一些“坏话”成风，质疑也流露出一些现实存在问题。
“AI味”作为形容词，是对某种“人机式”输出的讨伐：客观全面，但缺乏情感起伏；辞藻华丽，但无法打动人心。
文案自嗨，则是“创意无用论”的延伸。
当广告更多地被要增长，“卖货能力”成了文案的一大要义。从业者都免不了自我质询：我的文案是不是太“文案”了？
听起来是两个问题，但放到一起看，
AI 味是 “机器对人” 的冰冷，
自嗨是 “品牌对人” 的傲慢，
共同点是脱离了与消费者对话。
那么反过来：文案有人味与文案要卖货，是可以同时存在的吗？
最近看到一些的不错产品文案，我的感受是：
文案越有活人感，越能卖。
比如瑞幸《长安的荔枝》联名文案。为文案买单的并不在少数，哪怕大家觉得这款联名不咋好喝。
![图片[3]-没有AI味的文案长啥样？-AI搜索论坛-老赵AI](https://www.zhaoyinghui.com/wp-content/uploads/2025/09/640-1.jpg)
还有朴朴超市的商品文案。
虽说价格永远是决定购买的第一因素，但让人心下一动的产品文案，确实能将购买理由+1。
没有AI味的产品文案怎么写？
下面从3个角度说说。
对话感，给产品加入流动的情感颗粒
作为沟通的载体，给文案加入一些“人感”，也会更好促成链接。
比如保留口语化表达。
朴朴超市的产品文案，就很擅长这一点。
“很干，噎出天鹅颈，0蔗糖有点酸……”
像逛超市时好友耳边碎碎念的安利，这些写在电商货架上的文案，别有一番推销效果。
其中重点不在语气、口吻，而是没有距离感的对话：不需要那么正确，但必须带着 “人” 的痕迹。
我还很喜欢瑞幸的文案最后那句：荔枝熟得正好，你也尝尝。
讲完历史、当下，一句轻巧收尾，感觉一颗有点分量的荔枝，一下塞进手里，请你来尝。很难不动心。
瑞幸×褚橙联名的第一句“偏偏它来的更晚”，也同理。
在线下销售场景里，对话感还可以“手写体”的形式呈现。
之前去上海书展，眼花缭乱地转了一圈，最后为华东师范大学出版社给书贴上“阅读笔记”的诚意推荐买了单。
小书（但难读（没关系，有两三篇作者访谈可以参考！
也许你还不熟悉孙萍这个名字，
但或许已经在《外卖骑手，困在系统里》这篇文章读到过她的书，
欢迎重新认识一下：
还有@广告文案之前分享的一家餐厅的《告食客书》。
图源微博 @广告文案
看起来没什么弯弯绕绕的告牌，又给人感觉背后的老板有点实在，也应该有点东西。好奇心和信任感油然而生，人就不自觉地走进了店里。
细节感，融入生活肌理的卖点延伸
表达上拉齐对话是第一步，更重要的是要“带着人的温度，讲清货的价值”。
再看上面那家餐厅的告食客书，厨师是“临海和温岭的，这两个地方菜还可以”；海鲜是“爸妈凌晨3点去椒江码头挑的”……细节补全了对话的实感，也通过情境的延伸，不显山不露水地告知了自家优势。
换到其他商品上讲，认真生活的人才知道的细节，也是让产品被需要的关键。
宜家很多文案都有这个特点。
情人节讲那些分手后的小情节：
半夜翻身的时候
不会有人被吵醒了
产品清仓说那些大家都懂的小破防：
当你想着该收拾一波
脚已被积木攻击
用附轮脚收纳盒
轻轻一动将玩具妥妥归位
预防脚脚之灾
【户外沙发】
当你大包小包去野餐
公园已被小孩占领
有户外双人座沙发
顶楼阳台也能玩
宽敞设计，小孩坐好坐满也OK
特定节点、特定场景、特定需求，这些细腻的痛点捕捉，不一定适用于所有人，但一定能触到经验共通的大多数。
这是人工智能尚未复刻成功的具身体验的优势。
这也是一种脱离卖点讲买点的逻辑：
把自己代入消费者，挖掘身边潜藏的问题；让消费者代入自己，用产品串起答案。
进一步来说，这种个体感受的书写，也可以从某个场景扩展到某个情境。
1994：来了新成员，它最喜欢家里的沙发
2004：爸爸送了张新沙发给它，是10岁生日礼物
2007：它去当小天使了，爸爸常独坐想念
2024：爸爸换同款新沙发，说怕它回了家，找不到喜欢的沙发
哪怕是跳出具身体验，细节编织的故事感，也能唤醒潜在的欲望与需求。
那些长于内容的文学品牌，都挺擅长这一点的。
掉下来的栗子很“贼”，光滑乱滚，
于是总有一些栗子，栗农是找不到的，
那是留给山雀与松鼠的冬粮。
接下来，这一年就过去了。
云南早入春，春味在山野。
嫩白鲜甜的草芽，翠如碧珠的青蚕豆，
软萌可爱的小茨菇，清爽可口的甜笋，
还有各种连名字也叫不上来的香料。
踏春咬春，热闹而欣欣向荣。
衣物多添一层，
风味也是。
要补充的是，细节的打磨不用强求完美。有小瑕疵、可验证的细节，反而会让消费者觉得这是真的，不是编的。
衣服的老化、褶皱也是美的
时间让衣服拥有了面孔
和任何一种生活
摩擦久了都会起球
无用也有用，情绪也是一种购买欲
为什么故事、情境能让人买单？
因为很多时候，我们是通过周遭的物品，建立与世界的关系的。
那些深入的、还原的感知流露，即便“平常人、平常事、平常话”，也能与某种美好生活情境联通，让产品随之有了感召力。
这种还原，也不一定非要直击生活的现实。
只要不脱离产品，并与消费者当下、当场的感受相关，有时小情绪也能带来大卖点。
比如一些香氛品牌的文案。他们卖的就是人在嗅觉与想象上的通感，也一贯擅长用氛围感调动情绪。
三月刚过，岭南荔枝树悄悄露出花苞。
枝头鹅黄，细密而不张扬。远远望去，
像春风吹出了新芽，近瞧却似小羊角。
那是母花，真正结得出果的。
荔枝花怕雨，稍有不慎，风吹雨落，
一树收成化为空。
父亲常说，荔枝看花不算，需过雨季，才知结果。
风起时，绿意如潮
花影层叠
一切生长的冲动无可抵挡
春的莽撞和夏的炙热在此媾合
万物野蛮生长
荷尔蒙蓬勃欲出
这里的重点在于，文案没有停留在空洞的意境上，而是代入情感的语境、感官的情景，让情绪成为卖点的载体。
对天生喜欢发掘同类的人来说，它给人的感觉是：“这一定是某个人写的，他好懂我”；而不是 “这文案写的很美，但与我无关”。
这种懂我的感觉，也可以是一种品牌倡导的生活哲学。
比如无印良品卖场里写：“好的物品，从每一天到新一年。”
总之，从广告内容到包装、小票上，产品文案不是只能标示产品相关信息。
这台称只能用数字反应你与
重力的关系，仅此而已
它无法测量美、天赋、志向、
潜力、力量、爱或性格
愿你穿着它时，能感受到世界的温柔
愿你今后的每一个选择，
都像买下它时一样自由
衣服可以机洗
妈妈可以晚起
可以泡咖啡
可以追剧
也可以追星
……
祝你今年金拱门，见到你想见的人。
这些文案没啥特别的信息量，但它是品牌温度的触角延伸。
将夹带点品牌表达的私货写在“售后”，产品也能成为品牌广告的媒介。当产品随渠道售卖，消费者被这条信息触动，反过来，也能心生几分品牌好感，拉拉回头客。
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最后，本文没有批判AI创作的意思。
以上举例的文案，如果限定好细化的背景、目标、写作流程，让AI模仿着写一遍也能得到不错的结果。
但借用《经济学人》户外广告里的呼吁：
Do you have an unprompted opinion?
你还有独立思考的观点吗？
我想说的是，
对于文案，我们永远可以相信自己的感觉、经验。
对于品牌，将与消费者的对话做到用户的最后一公分、一厘米，永远不是个亏本买卖。
正如AI为本篇写的结语。
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